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收割Z时代,下一站是“后浪”汹涌的小破站?
美业观察   2020.05.22 作者: 吴晨依

小破站,是年轻用户对B站(bilibili)的爱称,用这一昵称,给人一种反向秀优越的感觉。95后小汤圆,无论是疫情期间,还是工作之余,每每刷小破站,就成为她的“快乐源泉”。除了看频率最高的爱豆易烊千玺视频外,小汤圆刷的频次第二的就是一个名叫@uniii的B站时尚UP主,其在B站有20。6万的粉丝,最喜欢看的是其美妆教学视频。

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△@unii的美妆视频

除了小汤圆外,鲜锋君的直男同事老刘,日常埋头工作一声不吭,一说起他在B站的快乐时光,就快速地加入到大家的热聊和分享当中。

比如,他关注的时尚UP主@伟嘉gaara616、@Crewkicks,视频中有趣安利了各类闷包(球鞋、秋衣)、男士护肤品,他会选择性的打开淘宝搜索或其他APP比价,觉得划算就妥妥地剁手下单了。

像小汤圆和老刘这样的95后,把B站当成“小红书”来使用的用户,已不在少数,这些人都称得上是B站的忠诚用户。

而作为B站8年老用户,同样是95后的鲜锋君发现,疫情期间,B站用户和业务激增,近年来UP主们带货能力越来越强,在各种追星、鬼畜、教学的背后,已然成为收割“后浪”们的又一个带货平台。

与年轻人对话,做年轻人的生意

定位“年轻人聚焦的文化社区”,B站一直以ACG(动漫、二次元的内容和游戏)文化为核心标签,包括弹幕、原创UP主以及大量Z世代用户都是B站的特色。

据了解,b站有82%的用户是Z时代人群,平均年龄为21.5岁,且B站的日均用户时长达到83分钟,以2019Q3发布的1.28亿月活来估计,B站在中国Z时代中渗透率超过30%。

2019年3月28日,B站在纳斯达克敲钟上市,然而,上市后,B 站的股价一直在 10-20 美元之间波动,商业变现能力也一直被大众唱衰,但进入2020年后,B站股价开始持续攀升。

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△B站在纳斯达克上市

根据5月19日B站发布2020第一季度财报显示,2020年Q1 B站营收达23.2亿元人民币,同比增长69%,其中,游戏收入11.5万,占比50%,仍是主要业务,非游戏业务收入11.6万,当中的增值税业务收入和广告业务收入同比增长为172%和90%,增势明显。

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△B站2020年第一季度财报

这显然也是B站过去一年中成功的市场活动的结果:从年初的B站跨年晚会“二零一九最美的夜”出圈,再到《后浪》破圈,可以明显感受到,B站对主流市场给出了前所未有的开放及欢迎态度。

而屡屡“破圈”自然让B站在市场认知度、认可度等方面都快速提高,所对应的自然是B站在广告主眼中商业价值的拉升。

确实,上市后的B站不再是以前B站,需要不断拉新、增长和变现的,毕竟二次元也是需要恰饭的。

开展多元化业务,UP主带货是其一

虽然B站拥有着1.28亿月活用户,但始终坚持B站创始人徐逸不做贴片广告的承诺,作为国内最重视的变现方式,以爱奇艺平台广告收入为例,贴片广告达到全广告的70%左右,由此看出B站对广告的克制可见一斑。

那B站该怎么赚钱呢?

虎扑体育早年B站主要靠游戏代理变现,近两年,B站也开拓更多业务。在直播领域,签约冯提莫;在游戏领域,花8 亿元拿下了《英雄联盟》总决赛未来三年的独家直播权;在电商领域,19年2月,B站获得阿里巴巴的投资,开始与淘宝展开深度合作,并且B站的众多知名头部UP开始入驻淘宝,或者直接为淘宝店做测评带货。

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△冯提莫直播数据

1、B站的商业逻辑

除了微信、微博和抖音外,被称为“全国最大二次元聚集地”的B站,也已成为不可忽视的流量洼地,伺机而动的品牌早已开始投放B站UP主。

从带货营销方面看,B站比不上抖音、快手,但潜力无限,并且B站的带货领域未被深耕,营销价值也正在上涨,未来可能会成为另一营销大平台。

以化妆品行业来说,国内不少新锐品牌都入驻了B站,除了常被热议的橘朵、完美日记、HFP以外,花西子、小奥汀、阿芙等,甚至百强连锁店美林美妆在B站上也有官方账号,还曾投稿视频,虽然效果一般,但及早入驻B站的意识就越有可能获取忠实用户,而其中的珂拉琪虽在B站上有较多投放UP主,但官方却为布局品牌账号运营。

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△入驻B站的部分美妆品牌情况

而在品牌和B战UP主合作上,基本可以分为前、中、后期三个阶段。

前期:制定B站营销策略、明确产品亮点、视频选题、选择UP主等

制定营销策略的目的很明显,确定品牌和产品的大体营销方向,在B站营销方式有品宣和品效两方面,由于B站内容更具垂直性,也就要求视频内容质量要保证。

虎扑体育接下来就是选择合适的UP主带货,品牌如果选择调性不符的UP主,可能会有适得其反的效果,所以在这方面,绝大多数品牌会把这一项工作交给MCN机构运营。

虎扑体育如果品牌自发想要在B站上进行投放,首先查看投放账号的基本信息,如历史视频播放数据、粉丝画像、作品画像等等。

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△橘朵在B站的相关视频

以橘朵为例,其在选择UP主进行投放的一些策略:

1、80%选择中小美妆UP进行合作(腰部UP主性价比高,视频质量也不错,可多品牌可学橘朵多投放中小型博主,降低投放风险)。

2、UP主的类型基本都以分享、种草、化妆为主,垂直类美妆up的忠诚用户转化率高。

3、视频的内容可以不仅仅只单一推荐自家的产品,建议多品牌产品拼盘,单篇产品的视频容易使得用户觉得“假”。

了解到Z世代的用户不喜好硬广,橘朵采取的是分享、种草为主的投放策略,内容让UP们自己把控,留给UP主自有发挥的空间,还可在视频结尾带有抽奖福利等,提升在用户心中的好感。

中期:选择好UP主后,品牌就进入了“工作状态”

品牌需要与合作UP主对接视频拍摄事宜,成片审查等。

后期:视频发布后,品牌方需要密切关注投放的效果

比如,视频发布后的72小时播放量是否达到近期20条作品平均值;弹幕的正向评价;超多弹幕评价的时间点;弹幕和评论区对产品的讨论热度等方面。

核查传播效果和复盘活动为品牌下次投放积累经验,值得注意的是,品牌投放需要连贯性,层层递增,才能不断将全网声量打爆。

2、B站的UP主们

B站平台采用的是相对公平的流量分配机制,依托粉丝关系、兴趣推送的分发机制,根据用户关注话题等数据进行定制化推荐。

并且相比于其他平台,B站UP主都有着高粘性的粉丝圈,通过优质视频内容与粉丝保持互动,粉丝也可通过点赞转发投币为博主提供流量及硬币收入。

而除了投币赞赏的收入外,UP主的带货合作收入,在B站上被戏称为“恰饭”,怎么恰饭不令用户反感,其中,需要UP主注意的是,产品好坏关系重大,无论是带货还是广告商单,口碑和声誉远比钱更重要。用户很可能因为UP主某一次恰烂饭,而终生脱粉,UP主的商业化变现之路,必定是崎岖坎坷的,但这或许也是品牌投放B站UP主的用户口碑度能更高于其他平台的一大原因。

与恰烂饭相反的是,有趣的植入方式和口碑好的产品反而容易得到粉丝支持,所以在B站“创新”很重要。

此外,B站还于2018年举办了第一期百大up主的颁奖盛典,旨在表彰拥有杰出表现的B站内容创作者。如今已有2018年和2019年的百大up主名单,其中,时尚区博主从2018年的6位UP主下降至4位,机智的党妹连续两年上榜。

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△机智的党妹荣获2019年B站百大UP奖

作为有着574万的B站大UP主,党妹从美妆视频逐渐扩大至服装、舞蹈、生活viog等,最高视频播放量高达693万,随着视频定位广泛,党妹所“恰饭”的广告也不仅仅局限美妆区,这样的up主推广与抖音、快手的达人星图定位有所区别,B站UP主可涉及的产品面广,零食、生活、日用等其他产品都有机会能在一个UP主上有推广。

△机智的党妹B站主页

虎扑体育而宝剑嫂作为2019年新上榜的百大UP主,视频类型包含测评、妆容分享、产品黑红榜还有加上生活volg等类型,测评和雷品吐槽,可以巩固用户对up主和平台的信任,并且在视频评论区经常会出现“课代表”,罗列视频中使用的产品,或对产品做些专业的解读和分析,使得种草视频都更像是“自发推荐给身边的好友”,盈利和推广性质减弱许多,粉丝也更易于接受。

△百大UP主宝剑嫂的视频及评论区

3、B 站推起飞币,助力直播业务

近期,鲜锋君发现,B站UP主可在视频片尾或者直接放上淘宝橱窗链接,为第三方平台引流粉丝,这样的社交+电商的短链路营销闭环,之于品牌更容易获取流量及变现。

值得一提的是,为扩大直播板块业务,B站于5月19日推出起飞币,消息一经发布,便引起了新一轮的讨论风潮,众多老用户指责B站忘却初心。

为此,b站给出的解释中表示,主播可以通过“心动520大乱斗”活动完成任务获得“起飞币”,以帮助其直播或视频稿件在b站的虎扑体育获得更多推送,同时粉丝也可以助力主播获得更高的排名,更好地完成任务,从而变相获得更多的推广。

其实对于此番解释,可以看出这是b站第一次官方明确直播可以影响到视频的投放,以及人气可以直接影响视频的曝光量。

从最早的二次元聚集地,到如今随着平台的多元化发展,B站的用户人群不再局限于二次元,在美妆区看视频的用户与日俱增,甚至在购买前去B站观看相关产品的种草视频的用户不在少数,“小红书”式的B站正在养成。

总结:疫情期间,鲜锋君采访到了众多美妆行业人士,其中,林清轩表示2020年会将B站带货作为品牌ALL IN线上的又一矩阵地,加之《后浪》的破圈,B站的热议程度扶摇直上,对于绝大多数品牌而言,B站与抖音、微信等社交平台对比,用户规模量级较低,有着较大的增长空间,品牌可以同平台共成长,培养自身的粉丝,是一个具有年轻化和生命力的公域流量池。

是否能成为今年的流量风口还有待定论,但如今的B站是流量红利,大有成为第二个“抖音”之势。

出处: C2CC新传媒
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