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同样遭受疫情影响,为何他们能实现营收持续走高?
日化新闻   2020.05.22 作者:刘俞帆

虎扑体育伴随着疫情影响减弱,美妆行业正在复苏,虽然线下消费还需要一段时间才能缓过劲来,但同期线上市场却已是欣欣向荣。

据国泰君安证券研究数据显示,天猫美容护肤行业GMV同比分别增长41%和38%,其中,御家汇、珀莱雅、丸美股份、上海家化,等线上收入占比高的企业业绩更加受益,线上收入占比分别为95%+/56%/50%+/34%。

这背后虽然有疫情将电商发展重要性进一步放大的因素在,却也离不开线上市场的持续走高,电商逐步开始引领美妆行业加速增长。

2018年,我国化妆品行业规模突破3942亿元,其中电商渠道收入增长就已达到26%,渗透率达27%,预计未来美妆品类电商渗透率还将超过40%,将更多重心向线上电商转型已经成为众多美妆品牌未来的渠道规划。

以珀莱雅为例,珀莱雅集团近年来都在执行线上和线下渠道双线发展的策略,并持续加码线上渠道,予以深耕。自2014年起,珀莱雅就显现出线上渠道营收占比增加的趋势,而在其2019年一季度年报中,线上营收占比毛利率同比提升0.73%,至63.83%,管理费率提升0.39%,至9.0%,截至2019年12月31日,珀莱雅电商渠道营收占比成功破半,达53.09%,增长了60.97%,线上实现营销16.55亿元。

丸美股份也是如此,在其2019年财报中显示,丸美股份2019年全年营业收入为18。01亿,在线下渠道全年营收9。92亿元,同比增长8。2%的同时,其线上渠道全年营收虽然低于线下,为8。08亿元,占比44。9%,却以同比22。9%的速度迅猛增长。

得以于线上渠道的持续走高,丸美股份即使在疫情期间也能够砍下第一季度实现营业收入3.70亿元、毛利率65.51%、销售净利率32.09%的好成绩,遥遥领先业界同行。

虎扑体育但值得注意的是,由于疫情影响及营销改革,丸美在此期间丸美将新品首发渠道改至天猫平台的举措,通过一系列矩阵化营销,丸美4月新品“小红笔”眼霜在天猫官方旗舰店不到一个月已达成4万销量、1300万销售额。

品牌的有效营销,驱动着销售加速增长。

在品牌代言方面,近期,珀莱雅官宣新代言人蔡徐坤、丸美股份官宣新代言人朱正廷,均获得了不错的声量,以粉丝经济推动产品销售。

同时,加码直播带货,也为品牌销售作出了不俗的贡献。2020年开年至今,珀莱雅、华熙生物、御家汇分别参与头部主播直播3次,丸美股份参与1次,上海家化参与淘宝头部主播直播共9次,在直播带货的助力下,上海家化旗下品牌玉泽得到强势宣传,营收同比激增400%+,预计全年有望实现营收近8亿元。而除头部主播外,腰部、底部及素人主播及下场直播的明星的投放也占据了品牌极大的营销投入占比,虽然更多时候销量并非品牌第一考量因素但对品牌力的塑造及后期的销售打下了坚实的基础。

在营销的助力下,各品牌推出的新品销售热度持续走高。

2020年年初,不少国货品牌紧贴国内消费者需求变化,推动研发全球化合作,加速推出重磅新品。珀莱雅联合西班牙及法国顶尖化妆品研究机构,推出了重磅新品红宝石精华和双抗精华,目前天猫旗舰店的月销量已经超过2万件和5万件;丸美推出的新品小红笔眼霜,天猫旗舰店销量已超过6万件;御家汇推出的经典产品升级款——氨基酸泥浆面膜,月销量已经超过20万件,旗下薇风品牌在天猫38女神节活动、云集38超级爆款活动销售同比增长分别达42%、62%,KIKO品牌新品PP哑光雾面口红整体销售额同比增长46。6%。

此外,通过研发实力驱动产品升级,产品升级驱动品牌发展,也是各大品牌得以在疫情下逆势增长的原因。

从研发费用占比来看,2019年全年,丸美研发费用占营业收入的2.2%,珀莱雅研发费用占营业收入的2.39%,御家汇研发费用占营业收入的2.25%,上海家化研发费用占营业收入2.41%,均高于行业标准值。

好品质+好营销=明星爆品,而爆品,则是撬动品牌快速发展的支点。

以去年爆火抖音的珀莱雅泡泡面膜为例,能够脱颖而出的原因,就在于与大量KOL合作,运用平民意见领袖的号召力,放大了其不一样的使用体验及高功效的清洁力两大产品属性,以小品类、功效型切入,进行带货。在成功打爆后,珀莱雅泡泡面膜曾达到全网月销6000万的业绩,一纵成为7月天猫面膜销售NO.1,销量创年内新高,也成为珀莱雅突围面膜品类的转折点。

事实证明,从产品、营销两个方向同时发力,持续对产品力、具前景的细分品类持续投入,并通过内容营销及电商最大化触达消费者,是建立起品牌核心竞争力的关键因素,也是企业抵御风险最强大的护城河。

就此来看,品牌发展就像一列行驶中的列车,电商是快车道,产品研发及营销是引擎,能否做到逆势发展,选择权还在自己手中。

出处: C2CC新传媒
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